A pesar del caos arancelario y el aumento de los precios de los alimentos , los consumidores están más dispuestos que nunca a comprar por impulso dulces suecos, sudaderas bordadas y productos coreanos para el cuidado de la piel en TikTok, lo que ha impulsado a la empresa a una categoría que rivaliza con eBay.
Tan solo en el tercer trimestre, TikTok Shop vendió mercancía por valor de 19.000 millones de dólares a nivel mundial, según datos recientes de la firma de análisis EchoTik. Esta cifra es ligeramente inferior al total de eBay —fundada hace tres décadas—, que registró 20.100 millones de dólares.
Según analistas e investigadores, el éxito de TikTok Shop se debe a una combinación de marketing agresivo y cambios en las preferencias de los consumidores. Otro factor fue la suerte que tuvo TikTok cuando las plataformas chinas de comercio electrónico perdieron una laguna legal en los envíos que les permitía mantener los precios bajos.
Y su crecimiento no se detiene, especialmente en EE. UU., donde se lanzó hace dos años tras su expansión internacional, según Juozas Kaziukenas, analista independiente de comercio electrónico. La compañía vendió entre 4.000 y 4.500 millones de dólares en productos en este país durante el tercer trimestre, la mayor cifra entre todos los países y un aumento del 125 % con respecto al trimestre anterior, según EchoTik . (TikTok no publica sus cifras de ventas).
Patrick Nommensen, responsable de las iniciativas estratégicas de TikTok Shop en América y la UE, afirmó en un comunicado que la operación tiene mayor impacto que “las compras online tradicionales o el comercio social”.
“Creamos una experiencia donde los compradores realmente quieren comprar, no por a quién siguen, sino porque han descubierto productos con los que realmente conectan”, dijo Nommensen.
Kaziukenas, en una nota para analistas de este mes, proyectó que la compañía superará los 15 mil millones de dólares en ventas en Estados Unidos en 2025, “lo cual es mucho considerando que el canal de ventas no existía hace dos años”, y han persistido dudas sobre el estado de la aplicación en Estados Unidos.
“Esto demuestra el potencial del comercio social cuando forma parte de una red social masiva, y también demuestra que claramente aún no se ha alcanzado su límite”, dijo Kaziukenas en una entrevista. “Solo crecerá más si más marcas y más usuarios se familiarizan con él”.
TikTok Shop también cuenta con una función de compras en directo que está ganando cierta popularidad entre los usuarios estadounidenses, aunque no tanta como esperaba su empresa matriz, ByteDance, según Kaziukenas. En general, la compañía aún tiene dificultades para trasladar a Estados Unidos la experiencia de compras en directo, que ha tenido un gran éxito en Asia.
Según un informe de GlobalData en colaboración con TikTok Shop, aproximadamente el 10 por ciento de los consumidores habían comprado algo en transmisiones en vivo durante los 12 meses que finalizaron en abril.
Compras impulsivas con un toque narrativo.
Cuando la compañía lanzó TikTok Shop en 2023, justo antes de la temporada de compras más importante del año, centró su estrategia en posicionar su contenido de compras en los algoritmos de los usuarios , una medida destinada a «impulsar el mercado», según Kaziukenas. La compañía ofreció descuentos de hasta el 60%, con un segundo código acumulable para un 20% adicional, todo ello con el objetivo de atraer usuarios.
El impulso inicial ha dado sus frutos: las ventas durante el fin de semana del Black Friday y el Cyber Monday de 2024 aumentaron un 165 % interanual, según Nommensen. Tan solo el Black Friday, las ventas alcanzaron los 100 millones de dólares, el triple que en 2023. Este año, el evento de ventas comenzó el 12 de noviembre y se extiende hasta el Cyber Monday.
A pesar de las protestas iniciales de los usuarios por la avalancha de contenido con opción de compra, el crecimiento durante el último año ha sido más orgánico, según Kaziukenas. Un informe reciente de Morning Consult muestra que TikTok Shop es una de las marcas de mayor crecimiento entre los consumidores estadounidenses.
“Ese crecimiento realmente se corresponde y correlaciona con un momento en el que vemos que más consumidores compran a través de aplicaciones de redes sociales de forma regular”, dijo Bobby Blanchard, director senior de desarrollo de audiencia en Morning Consult.
La aplicación también ha transformado radicalmente la forma en que los consumidores descubren productos. A diferencia de comprar en Amazon, una plataforma de comercio electrónico más funcional, comprar en TikTok puede ser más fortuito, un pequeño «capricho», según Neil Saunders, director gerente de la firma de análisis de datos para el sector minorista GlobalData. (El fundador de Amazon, Jeff Bezos, es propietario de The Post).
A diferencia de sus homólogos de redes sociales, el algoritmo de TikTok intercala de forma natural contenido de marca o publicaciones publicitarias de influencers (#ad) entre vídeos de gatos y bailes.
“Van a entretenerse… y luego descubren productos o marcas que no sabían que existían, y los compran”, dijo Saunders.
Los consumidores de la Generación Z y la Generación Alfa, en particular, no se ven afectados por las publicaciones patrocinadas, afirmó Lauren Beitelspacher, profesora de marketing de Babson College. En cuanto a los influencers , explicó, la relación parasocial les permite creer que «el influencer no se asociaría con una marca con la que no estuviera de acuerdo».
Lucy Robertson, directora global de marketing de marca de Buttermilk, una agencia de influencers, señaló que los creadores de TikTok Shop más efectivos son aquellos que “construyen narrativas en torno a sus recomendaciones. No solo los ves mostrar un producto; los ves usarlo, reaccionar ante él e integrarlo en su estilo de vida”.
Esto se observa especialmente en la categoría de belleza, donde los creadores de contenido muestran a sus seguidores cómo aplicar contorno o rubor, o cómo realizar su rutina de cuidado facial nocturna. Las ventas de productos de belleza aumentaron un 120 % en 2025 con respecto al año anterior, según datos de la compañía, con un incremento del 132 % solo en productos de belleza coreanos. Entre julio y septiembre, las ventas de productos de belleza impulsadas por creadores de contenido se duplicaron con creces en comparación con el año anterior. Además, existen 3300 millones de visualizaciones de videos con #skincareroutine, uno de los hashtags más populares de la categoría.
Los hombres también se están aficionando . En septiembre, el 60% de las visualizaciones de vídeos sobre fragancias —una categoría que sigue creciendo en parte gracias a las compras de los hombres— fueron masculinas, según datos de la compañía.
Los analistas afirman que parte del repunte en las ventas podría atribuirse también a la menor popularidad de Temu y Shein entre los compradores estadounidenses tras la eliminación de la exención de minimis que permitía la entrada al país de importaciones con un valor inferior a 800 dólares libres de impuestos. Kaziukenas señaló que entre los productos más vendidos en TikTok Shop se encuentran marcas menos conocidas que ofrecen artículos más económicos.
“Resulta que es súper barato”, dijo, “y se convierte en una compra impulsiva mucho mejor”.